Customer Satisfaction
Ecco come valutare
la soddisfazione dei tuoi clienti
La Customer Satisfaction ha come scopo quello di capire
se un tuo cliente sia soddisfatto e, qualora non lo fosse, le sue motivazioni.
Customer Satisfaction = Livello di Soddisfazione
Quando il cliente è soddisfatto di un acquisto genera:
- un passaparola positivo (pubblicità gratuita e molto stimata dalle persone), quindi aumento del valore aziendale
- nuovi clienti che saranno presentati dai clienti soddisfatti
- un possibile ri-acquisto di altri prodotti o servizi da parte dello stesso cliente
Quando il cliente NON è soddisfatto genera:
- un passaparola negativo, molto nocivo in quanto allontana nuovi potenziali clienti
- problemi per l’azienda, per la gestione dei reclami, la gestione dei resi, etc. etc.
- perdita del cliente, perché un cliente non soddisfatto da un prodotto sicuramente non lo riacquisterà
L'importanza della Customer Satisfaction
L’ obiettivo della Customer Satisfaction è la soddisfazione e fidelizzazione del cliente. Ha la funzione d’individuare quali siano i prodotti o servizi non soddisfacenti agli occhi del compratore e a tal proposito individua le leve su cui puntare o gli aspetti da migliorare. Offre anche la possibilità di creare nuovi servizi desiderati dai consumatori (ad es. molti clienti gradirebbero avere un controllo ogni 4/5 anni sullo stato di salute della propria casa…si potrebbe generare così un nuovo servizio e aumentare i profitti).
La Customer Satisfaction deve essere sottoposta solo dopo che il cliente ha usufruito del prodotto o servizio con un questionario digitale o cartaceo.
Tipologie di Customer Satisfaction
Si possono effettuare 2 tipi di Customer Satisfaction anche nella stessa ricerca:
1
Soddisfazione relativa al rapporto con l'impresa
Ovvero come il cliente sia stato trattato, se i termini contrattuali siano stati rispettati, tempistica, aspetti economici, comunicazione, etc. etc.
2
Soddisfazione relativa al prodotto/servizio
Ha l'obbiettivo di indagare, migliorare o incrementare le caratteristiche dei prodotti (ad es. molti clienti potrebbero volere delle varianti di uno stesso prodotto).
I tuoi clienti se soddisfatti sono il tuo valore aggiunto
Lo scopo di ogni business è quello di creare clienti e mantenerli perché il vero profitto deriva da clienti fidelizzati che sono la migliore pubblicità della tua azienda e una fonte continua di reddito.
Tutte le aziende devono cercare di soddisfare le esigenze del proprio target, attraverso prodotti e servizi, e di trarne un beneficio economico. Quindi nella valutazione di business ci deve essere sia il Report Economico sulle vendite, sia il Report sulla Soddisfazione dei clienti.
Il livello di soddisfazione lo si può conoscere SOLO attraverso i clienti proponendo loro un questionario di Customer Satisfaction.
Prima di fare un acquisto si hanno sempre delle aspettative tangibili (come la qualità del prodotto/servizio) ed intangibili (come il servizio di assistenza), che sono il metro di giudizio nella valutazione finale, infatti se dopo l’acquisto queste aspettative sono state esaudite, magari anche superate, il livello di “Soddisfazione clienti” sarà molto alto.
Più il livello di soddisfazione dei tuoi clienti sarà alto più il futuro della tua impresa sarà in crescita, vuoi sapere perché? Continua a leggere questa pagina.
Questi dati ti lasceranno a bocca aperta
È bene sapere che acquisire un nuovo cliente costa dalle cinque alle dieci volte in più, rispetto al mantenerne uno già acquisito, mentre recuperare un cliente perso costa dalle cinquanta alle cento volte di più.
Secondo i più recenti studi sulla Customer Satisfaction è emerso che:
Ogni cinque anni le imprese perdono almeno il 50% dei loro clienti già acqusiti
Il 66% dei clienti abbandona un fornitore a causa della scarsa attenzione al cliente
Un aumento della fidelizzazione del 5% dei clienti può aumentare i profitti di quasi il 100%
Ridurre del 50% il tasso di abbandono dei clienti può più che raddoppiare la crescita aziendale
Le fonti di questi dati prevengono dalla prestigiosa Harvard Business Review e dall'Istituto di ricerca Yankee Group.
Queste informazioni sono la conferma che se non hai avviato un processo di Customer Satisfaction tra le tue attività di Marketing dentro la tua impresa stai perdendo molti soldi perchè grazie ad una maggiore soddisfazione dei tuoi clienti hai un maggiore ritorno economico
Scopri cosa è importante per i tuoi clienti
Capita che gli imprenditori pensino “Il mio prodotto soddisfa i miei clienti, quindi la mia Customer Satisfaction è ottimale”, ma poi nella realtà questo non trova un riscontro perché il cliente nella sua valutazione personale non mette solo il prodotto come variabile di soddisfazione ma anche l’erogazione del servizio, la comunicazione, l’assistenza etc. etc. aspetti che se non sono all’altezza delle attese saranno motivo di insoddisfazione poi ci sono altri fattori che hanno un impatto minore in base al tipo di prodotti/servizio, per questo è importante capire cosa è importante per i clienti.
ESEMPIO ESPLICATIVO 1
Poniamo il caso di un mobilificio che realizza arredamenti con materie prime di eccellenza e assemblati con precisione. Può succedere che un cliente abbia bisogno di assistenza per un difetto di fabbrica e quindi sarà costretto a contattare l’azienda per risolvere il problema.
Se il cliente riuscirà in modo semplice e veloce a mettersi in contatto con l’azienda ed essa si attiverà in modo altrettanto semplice e veloce a risolvere il problema, il cliente avrà una visione di un’azienda seria della quale fidarsi.
In questo caso la soddisfazione del cliente non deriva solo dalla qualità del prodotto ma anche dal servizio assistenza applicato.
Quindi le prime risposte che si ottengono dai clienti servono a realizzare una “piramide di fattori di soddisfazioni” dove ai gradini più bassi troveremo gli elementi meno importanti e alla punta della piramide troveremo quelli più rilevanti.
In questo modo potrai lavorare cercando di perfezionare tutti gli elementi della piramide partendo da quelli di maggiore importanza.
Questo approccio serve per concentrare maggiormente gli sforzi sul necessario e non perdere tempo e denaro per migliorare alcuni aspetti che contano poco per i clienti. Ovviamente l’ottimo sarebbe quello di perfezionare al massimo tutti gli aspetti della piramide ma questo non è sempre possibile nell’immediato.
ESEMPIO ESPLICATIVO 2
Poniamo il caso di società che vende solo pizza a domicilio, ecco i fattori di soddisfazione in ordine di importanza (informazioni che si possono ottenere con un questionario):
- Consegna veloce con pizza tenuta al caldo
- Qualità della pizza
- Pagamento in contanti e carta
- Prezzo
Come vedi il punto 1 è il più importante. Questo vuol dire che se anche la pizza fosse qualitativamente buona ma arrivasse fredda, il grado di soddisfazione dei clienti sarebbe basso.
Un’attività del genere potrebbe differenziarsi dalla concorrenza e proporsi con una comunicazione del tipo: “Pizza a domicilio, veloce buona e sempre calda!”
Grazie alla Customer Satisfaction
è possibile realizzare una strategia di posizionamento.
“Capisci cosa è importante per i tuoi clienti
e fallo essere il tuo punto di forza”
Come realizzare una Customer Satisfaction
Nella realizzazione di un questionario di soddisfazione si possono usare due diversi modelli. Ogni sistema e modalità di somministrazione ha i suoi vantaggi e svantaggi, l’importante è che la raccolta dei dati sia esaustiva, approfondita e realizzata ad hoc. A volte lo stesso questionario per lo stesso prodotto non è detto che vada bene per aziende differenti.
I due modelli di rilevazione della Customer Satisfaction
1
MODELLO KANO - Il modello del professore Noriaki Kano analizza e determina le priorità nello sviluppo e/o miglioramento di prodotti e servizi basato sulle percezioni della clientela. L’utilizzo del modello di Kano serve per capire la qualità percepita di un prodotto, il livello di funzionalità necessaria e non utile per soddisfare i clienti.
Elementi di base del prodotto necessari al suo utilizzo. (esempio nell’acquisto di un PC un elemento base è la preinstallazione del sistema operativo).
Il modello Kano nasce con l’obiettivo di indagare due dimensioni: la soddisfazione e la funzionalità utilizzando in genere le seguenti scale di valutazione:
|
Soddisfazione |
Funzionalità |
|
Felice |
Ottima |
|
Soddisfatto |
Elevata |
|
Neutrale |
Base |
|
Scontento |
Bassa |
|
Frustato |
Nessuna |
2
MODELLO SERQUAL - Il modello Servqual invece misura la qualità percepita confrontando le aspettative con la reale percezione sulla base di 5 elementi:
- L’azienda dovrebbe avere delle apparecchiature moderne
- Il supporto fisico dovrebbe essere gradevole
- Il personale dovrebbe avere un aspetto pulito
- Il materiale di supporto al servizio (depliants o cartelli) dovrebbe essere piacevole a vedersi
Questo modello è costruito sull’utilizzo di 22 domande che possono essere adattate in base al tipo di prodotto e di azienda con una scala di gradimento che va da 1 a 7.
Con questo metodo di rilevazione si ottengono le differenze (GAP) tra le aspettative del cliente e il grado di soddisfazione e si possono quindi avviare azione di miglioramento.
La scelta del campione a cui sottoporre il questionario
Premesso che è possibile avviare attività automatiche di Customer Satisfaction per consentire la somministrazione del questionario in formato ridotto a tutti i clienti, la scelta di un campione rappresentativo è di fondamentale importanza per la correttezza dei dati.
Il campione rappresentativo deve esprimere la collettività in quanto possiede, in proporzione, le caratteristiche dell’universo della clientela.
La scelta del campione deve essere condotta in modo da garantire la completa rappresentatività degli individui appartenenti all’universo di riferimento, in particolare le variabili da campionare correttamente sono del tipo: socio-demografiche (fasce di età, professioni, sesso, nazionalità), geografico-territoriali e temporali ma anche e soprattutto in base al tipo di prodotti/servizi acquistati.
La scrittura del questionario
L’ideazione del questionario deve seguire un processo logico:
Il metodo di somministrazione
Il metodo di rilevazione è influenzato dal metodo di somministrazione perché usando sistemi informatizzati anche il report dei dati sarà in parte automatizzato.
Anche qui la scelta del tipo di somministrazione deve essere effettuata in base a:
- Qualità dei dati (coerenza, correttezza e completezza delle risposte)
- Tasso di risposta (% interviste realizzate rispetto alle pianificate)
- Flessibilità e versatilità (adattabilità al contesto di utilizzo)
- Economicità (in termini di risorse umane, finanziarie e materiali impiegate)
- Rapidità di risposta
- Controllabilità del campione
- Ampiezza del campione (⇒ errore campionario e attendibilità)
I metodi di somministrazione sono generalmente 3:
1 - Questionari autosomministrati:
- Distribuzione porta a porta
- Somministrazione in collettività (assistita o non assistita)
- Questionario postale
- C.S.A.Q. (Computerized Self-Administered Questionnaire) (via e-mail, websurvey)
2 - Questionario a intervista diretta:
- Questionario cartaceo
- C.A.P.I. (computer assisted personal interviewing
3 - Questionario Intervista telefonica
- P&P (Paper and pencil)
- C.A.T.I. (Computer assisted telephone interviewing)
L’analisi dei dati nella Customer Satisfaction
Una volta rilevati i dati raccogliamo il tutto in un report dove vengono inseriti per:
- Esame dei dati discreti
- Conversione dei dati (da scala qualitativa a quantitativa, pesando i punteggi dei singoli item)
- Sintesi (elaborazioni, simulazioni e indicatori) dei dati discreti convertiti e formulazione delle conclusioni generali sull’universo di riferimento
Per calcolare la soddisfazione bisogna quindi prevedere nel questionario 3 set di variabili:
- desiderabilità/importanza
- soddisfazione
- giudizio globale
Per ogni aspetto considerato vengono infatti richiesti due giudizi: uno di importanza, l’altro di soddisfazione.
Viene calcolata la correlazione tra la soddisfazione relativa al singolo aspetto e la soddisfazione globale, in modo da ottenere un coefficiente di importanza latente.
Le attività di miglioramento
Come detto lo scopo ultimo della Customer Satisfaction è quello di migliorare prodotti, servizi e rapporti tra azienda e clienti, quindi una volta ottenuti ed analizzati i dati si devono mettere in atto tutte le attività necessaria a colmare, ove ci sia, l’insoddisfazione dei clienti.
Di fatto un buon report di Customer Satisfaction deve essere corredato da una proposta di progetto di miglioramento, messo in atto dalla Dirigenza e dal Marketing.
Al fine di controllare se il livello di Customer Satisfaction sia aumentato o meno, è importante a distanza di tempo ripetere lo stesso questionario su un nuovo campione e verificare gli effettivi cambiamenti.
Realizza la tua Customer Satisfaction
Se hai letto questa pagina avrai capito che quando si avvia un processo di Customer Satisfaction grazie alla rilevazione dei dati è possibile comprendere la percezione dei clienti, mettere in campo strategie di miglioramento su prodotti/servizi, perfezionare l'attenzione al cliente (Customer Care) e trarne un vantaggio economico.
Per realizzare una Customer Satisfaction si deve avere una conoscenza scientifica dell’argomento, capacità di scrittura, abilità nell’uso di tecnologie e di risorse umane per la proposizione del questionario (landing page, moduli di Google, intervistatori), capacità di analisi, comprensione e di risoluzione.
WalterMarketing è in grado di analizzare, redigere e sottoporre questionari di Customer Satisfaction efficienti ed efficaci, corredati di report e soluzioni operative.
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