Se vuoi creare una nuova attività nel mondo del lusso o spostare il tuo attuale business nel mercato del lusso questa breve guida ti sarà molto utile.
Indice
- Obiettivo
- Caratteristiche di un brand di lusso
- Mercato
- Target
- Gestione finanziaria
- Strategia e comunicazione
- Accenni di business plan
- Budget
- Timing
- ROI
1. Obiettivo
Per prima cosa devi definire chi sarà il tuo target e quale sarà il tuo prodotto per sviluppare business. Per forza di cose ci si dovrà orientare ad un target alto spendente, con un prodotto di media/alta qualità venduto ad un prezzo elevato.
2. Caratteristiche del Brand di lusso
Per vendere qualcosa è necessario avere o creare un brand.
Un brand di lusso deve necessariamente rispettare i seguenti criteri:
- Evocare esclusività
- Possedere una ben nota brand identity
- Godere di una elevata notorietà
- Generare una elevata qualità percepita
- Ottenere elevati livelli di customer loyalty
- Ottimo servizio di assistenza al cliente, pre e post vendita
Le caratteristiche predominanti dei prodotti di Lusso Made in Italy in genere si differenziano dagli altri per essere il risultato di una perfetta sintesi tra funzionalità ed espressione della creatività. L’utilizzo di materiali pregiati, il controllo sull’intera catena produttiva, l’estrema ricerca del bello unito all’utile, la produzione su piccola scala che si avvicina quasi al “fatto su misura”: sono fattori che possono decretare il successo di un brand di lusso.
3. Mercato
Il mercato del lusso è da sempre in crescita, basta sapere che nel 2016 il mercato dei beni di lusso ha raggiunto un fatturato di 860 miliardi di euro diviso in circa 380 milioni di consumatori di cui 17 milioni di super ricchi. Si stima che nel 2020 saranno circa 440 milioni i consumatori con un conseguente incremento del fatturato nel settore.
Nella scelta del mercato è bene orientarsi con un approccio “globale” e non orientato ad una sola nazione, infatti i mercati del lusso più fertili sono: China, Giappone, Europa e America.
Guardando il fatturato totale del mercato di lusso in generale, dal 1995 al 2010 la previsione è quella di un mercato che deve ancora esprimere il suo pieno potenziale (si passa da 300 milioni USD a 600 milioni USD):
4. Il target
Chi compra un prodotto di pregio o di lusso, non vuole solo “acquistare”, ma vuole allo stesso tempo “vivere un'emozione”; agli addetti del settore piace definirsi “consulenti”.
L’identikit di un cliente è: dai 40 anni in su, cultura medio alta, tutti liberi professionisti di successo dall’imprenditore cinese con 10 stabilimenti ai grandi avvocati o chirurghi americani.
Di seguito una infografica con il dettaglio sul mercato Italia (fonte Google):
5. Gestione Finanziaria
Per quanto riguarda le caratteristiche finanziarie delle aziende produttrici di luxury goods, una peculiarità è rappresentata da un breakeven necessariamente molto alto.
Ciò significa che anche i brand più piccoli devono fingere di essere molto forti attraverso investimenti massicci che a volte non sono pienamente recuperati in fase di vendita, poiché all’interno del settore del lusso è d’obbligo fornire un servizio che rispetti i criteri della massima eccellenza, che si tratti del processo produttivo o anche della singola vendita.
6. Strategia e comunicazione
In base ai dati analizzati è facile capire che il prodotto richiesto dal target è di tipo elitario.
Il focus deve essere orientato solo alle persone facoltose e per intercettare il target si deve partire dal “desiderio” e non dal prodotto:
Da “Vendo un prodotto di lusso” a “Accedere a qualcosa di esclusivo”.
Tutta la parte di comunicazione WEB è di grande importanza perché come si evince dai dati è fondamentale nella fase del processo di acquisto. Anche la sede fisica è uno di quegli elementi necessari alla realizzazione del progetto.
Contrariamente al marketing tradizionale utilizzare strategie di sconto, last minute o di riduzione del servizio o della qualità del prodotto non è consigliabile, in quanto un prezzo alto è uno degli elementi che rende tale un bene di lusso.
Il Luxury Marketing non ha niente di razionale, e per “vendere il lusso” non bisogna far leva sulle caratteristiche dell’oggetto, ma sulle “emozioni” delle persone.
7. Accenni di business plan
Per avviare un progetto del genere è bene definire alcuni punti chiave:
- Attività da svolgere
- Figure interessate
- Budget
- Timing
- Roi
Passi fondamentali per la realizzazione del progetto sono:
Fase 1
- Creazione del prodoto o servizio
- Creazione brand
- Creazione sito web (italiano + inglese + cinese + giopponese)
- Individuazione “ufficio fisico”
Fase 2
- Creazione corporate (Brochure, bdv, etc. etc.)
- Attività di web marketing
- Attività pubblicitarie
Figure interessate
Le figure necessarie al progetto sono:
- 1 Project Manager – Responsabile di tutto il progetto
- 2 agenti – Figure professionali disponibili ad incontrare i clienti
- 1 segreteria – persona addetta alla segreteria (che sappia almeno 3 lingue, Inglese e Cinese fondamentali)
- 1 o 2 Agenzie di comunicazione – Che costruisca il brand e che con varie attività dia notorietà al brand
8. Budget
Quella che segue è solo una indicazione di massima di un possibile business, ma per un attività di budgeting corretta occorrono molti più dati ed un esperto nel settore della pianificazione aziendale.
Dove non specificato i budget son riferiti a 12 mensilità:
- Brand + sito = 10.000,00 € una tantum
- Creazione corporate = 5.000,00 € una tantum
- Ufficio fisico = dai 6.000,00 a 12.000,00 € (da verificare la zona e la tipologia di immobile)
- 1 project manager = 25.000,00 € (se collaboratori il costo può variare
- Web Marketing + attività pubblicitarie = 100.000,00 €
- Risorse umane = 25.000,00 € (se collaboratori il costo può variare)
9. Timing
Ipotizzando la partenza del progetto in un mese X:
- 1° mese – 2°mese = Brand + sito
- 3° mese – 4° mese = Corporate + Ufficio fisico
- 5°mese – 6°mese = Attività pubblicitarie + Web Marketing
10. ROI
Seguendo come timing quello indicato è possibile pensare a:
- 7° mese – 8°mese = il brand è presente e posizionato sul web grazie alle attività di comunicazione e web marketing
- 8° mese – 12°mese = Si iniziano a raccogliere i primi contatti
- 13° mese – 16° mese = gestione contati
- 13° mese – 20° mese = = chiusura di almeno 1 trattativa
Fonti
- http://www.gonews.it/2016/07/07/il-mercato-immobiliare-del-lusso-ecco-lidentikit-di-un-cliente/
- Il settore del lusso in Italia: l'evoluzione dei comportamenti d'acquisto. Google 28.07.16 https://storage.googleapis.com/think-v2-emea/v2/33006_Il%20settore%20del%20lusso%20in%20Italia%20-%20L%27evoluzione%20dei%20comportamenti%20d%27acquisto_2016.pd
- http://www.adnkronos.com/immediapress/economia-e-finanza/2017/05/10/richieste-per-immobili-lusso-italia-con-entrata-vigore-della-flat-tax_ypBIegdEaEPjyKXG8mNcCJ.html?refresh_ce
- http://www.repubblica.it/economia/rubriche/fashion-e-finance/2017/02/16/news/il_mercato_del_lusso_vale_860_miliardi_e_crescera_ancora-158470156/
- http://www.outsidernews.net/la-corsa-inarrestabile-del-mercato-del-lusso-numeri-e-tendenze/